Segundos después de que Cristiano Ronaldo retirara las botellas de Coca Cola en plena rueda de prensa, las acciones de The Coca-Cola Company cayeron abruptamente de 56.12 a 55.22 dólares por unidad; o lo que es lo mismo: pasó de valer en el mercado 242 mil millones de dólares a 238 mil millones de la misma moneda.
Perdió 4,000 millones de dólares en lo que se destapa una de sus botellas. El impacto es todo un fenómeno pero se comprenderá mejor si echamos un ojo a la tendencia que la marca experimenta en el mercado desde hace años.
El Valor de marca de Coca-Cola lleva 11 años en caída libre; pasando de 70,452 MD (2010) a 56,894 MD a corte de octubre de 2020. Se trata de 13,558 millones de dólares menos en 10 años (1,356 x año, 113 por mes).
Pero antes de continuar, definamos la diferencia entre ventas, capitalización de mercado y valor de marca.
VENTAS | Simple. Lo que la empresa factura.
CAPITALIZACIÓN DE MERCADO | Se trata de la dimensión económica que una empresa tiene y se mide por el número y valor de las acciones que posea. (OJO: Esto es lo que Don Cristiano afectó al retirar las botellas).
VALOR DE MARCA | Es lo que valen los activos no tangibles de la empresa y que le permiten vender / facturar más: logotipo, tipografía, color, slogan, jingle, el oso (en el caso de Coca-Cola, entra como activo), etc.
Pero entonces ¿la caída de las acciones derivan en un 100% al rechazo de Ronaldo o las acciones ya experimentan cierta fragilidad en el mercado y solo faltaba que le dieran un empujón?
Pienso que algo hay de ambos factores.
Recordemos algo: todas las empresas que cotizan en bolsa están ahí para ganar dinero a través de la compra de sus acciones por parte de inversionistas, siempre y cuando, la empresa o la marca logren entusiasmarles.
Una empresa cuyas acciones cotizan alto significa que son atractivas para los inversionistas; sea porque es o porque luzca confiable. Por otro lado, cuando una marca pierde la confianza del mercado, sus acciones bajarán de precio al grado de salir de bolsa.
Esto último es justo lo que pasó el día 14 de junio: un vocero importantísimo (influencer les decimos ahora) rechaza abiertamente el consumo del producto cuya marca cuenta con acciones que desean aumentar su valor a través de la confianza que genera dicho vocero al beberla pero que, en vez de hacerlo, le dice a la gente "Tomen agua; no Coca".
En este caso el impacto fue directo en las acciones (títulos de propiedad) pero al igual que pasa con las acciones que se cotizan en función del mayor o menor valor que se obtenga de los inversionistas; el valor de marca también es un indicador de qué tanto el mercado (consumidores) prefieren a la marca o deciden creer su discurso para posteriormente comprarle y es justo ahí que Coca-Cola enfrenta otros problemas que listaré brevemente.
1. LA OBESIDAD | Para nadie es un secreto que el alto contenido calórico de la bebida supera con creces la ingesta diaria recomendada; lo sepamos o no, nos importe o no, ese es un hecho innegable y afecta a sus consumidores. En México tenemos niños de 12 años con diabetes. De ahí que el índice de mortandad en México fuera ligeramente más alto que el resto del mundo durante la pandemia de COVID-19.
2. EL PLÁSTICO | La empresa decidió inundar el planeta con miles de millones de envases PET desechables que tardarán más de 100 años en reintegrarse al ambiente y que por más campañas de responsabilidad social y reciclaje que han hecho, la cosa se les torna difícil: nadie les cree. Busquen el documental de DW al respecto.
3. EL AGUA | Cada vez hay más resistencia (y conciencia política) en aquellos lugares donde Coca-Cola goza(ba) de largas y privilegiadas concesiones para la explotación, uso y aprovechamiento del agua que, cuando menos en México, se iniciaron en 2015 y rechazadas en 2018. Es decir, cada vez es más difícil controlar un costo bajo para el agua. No solo para Coca-Cola, Nestlé también sale en la foto de aquel intento de privatizar el vital líquido.
Tal vez por eso desde hace muchos años lanzaron la fallida campaña de Minute Maid (jugos naturales) que buscaba replantear esfuerzos con productos naturales y recuperar algo del público que ya no les compra. Tal vez aquel fracaso derivó en la compra de Jugos Del Valle (2007); o que incluso hayan comprado Santa Clara (2012) para así poder diversificar el portafolio de productos ante el inminente cambio en los hábitos de consumo que experimenta la sociedad en México (y en el mundo).
Tal vez beber Coca-Cola siempre estuvo mal pero antes simplemente no lo pensábamos.
En fin.
Hoy vimos cuan frágil son las acciones de Coca-Cola ante la reacción (consciente) de un futbolista. Y tal vez también esté sucediendo lo mismo alrededor del mundo con millones de sus otrora consumidores.
Adios.
Tomen agua.
PD. Y claro, no es exclusivo de Coca-Cola sino que puede pasarle (y le ha pasado) a muchas otras empresas dado el mundo financiero (que no económico) en el que vivimos. Pregúntenle a GameStop.