El año era 1957, y Pepsi, como muchos de los jóvenes en ese momento, estaba lidiando con una crisis de identidad.
A pesar de los esfuerzos de los especialistas en marketing, Pepsi estaba siendo superado por su mayor competidor y líder perpetuo del mercado, Coca-Cola, por un factor apenas de seis a uno, incluso cuando se vendía a la mitad del precio de Coca-Cola.
Pepsi no era el producto que faltaba y el espíritu de la marca Pepsi, se percibía como indeciso y sin dirección, estaba muy lejos de convertirse en Coca-Cola.
En ese momento, Coca-Cola no tenía rival: había logrado convencer al público estadounidense de que habían capturado todo lo bueno y deseable de la vida estadounidense dentro de una botella de vidrio de tal forma que cualquiera que abrazara los rasgos profundamente estadounidenses de excepcionalidad y mentalidad comunitaria pero sin consumir Coca-Cola sería considerado herejía.

En 1963, Pepsi contrató a un joven ejecutivo de publicidad llamado Alan Pottasch para abordar el problema. La tarea de Pottasch era, por decirlo suavemente, difícil. Debía revitalizar una marca que competía contra una de las mas exitosas de todos los tiempos, un producto que no solo superó a Pepsi en todas las categorías impulsadas por el consumidor, sino que también fue, químicamente, casi idéntico. Entonces Pottasch tomó una decisión que luego se volvería icónica: "... dejar de hablar sobre el producto y comenzar a hablar sobre el usuario".
Sobre aquella dirección que tomó Pottasch, Tim Wu escribió en su libro, The Attention Merchants:
"Pottasch decidió comercializar Pepsi sin hacer referencia a sus cualidades inherentes; concentrándose en una imagen de las personas que lo compraron, o que deberían comprarlo. Por primera vez en la historia, una marca decidió promocionar el tipo de usuario que compró un producto en lugar del producto en sí. Mas allá de eso, Pepsi promovió la idea de una generación completamente nueva, libre de los mensajes manipuladores y consumistas que los medios de comunicación perpetúan. (Después de todo, era la década de 1960). Este grupo se conocería como La generación Pepsi".
La generación Pepsi fue revolucionaria porque fue la primera vez que una marca convenció a las personas a comprar su producto al enfocarse en el tipo de persona que lo hizo. Ninguna generación antes había anhelado tanto trascenderse a sí mismas, escapar de la mentalidad consumista y lograr un pensamiento verdaderamente independiente, y por lo tanto el mensaje de Pepsi llegó al grupo perfecto en el momento perfecto.
Pottasch dijo sobre el éxito de la campaña: "Para nosotros significó mucho nombrar y reclamar una generación entera después de que nuestro producto fue algo innovador ya que no estábamos seguros de que despegaría". Pero su intuición demostraría ser correcta. “Lo que bebiste dijo algo sobre quién eras. Pintamos una imagen de nuestro consumidor como activo, vital y joven de corazón”.
Durante la década siguiente y como resultado de la campaña de Pepsi Generation, la marca arrebató una importante cuota de mercado a Coca-Cola. Y aunque la campaña fue revolucionaria, la receta para su éxito fue simple. Como señala Wu, "el punto final más natural del deseo es el consumo". En otras palabras, la campaña simplemente volvió a imaginar lo que la gente deseaba. Esta generación anhelaba escapar del consumismo, y el hecho de que Pepsi los convenció de abrazarlo es un testimonio de la genialidad de la campaña. Aquellos que compraron y se convirtieron en parte de la generación Pepsi estaban buscando una nueva forma de sentirse, en lugar de una nueva bebida para beber. El genio de Pepsi fue que encontró la manera de ser ambos. La profundidad de la campaña de Pepsi Generation es doble. Primero, su éxito revitalizó a una marca a punto de ser eliminada en una ronda temprana por uno de los mayores competidores del siglo XX: Coca-Cola. En segundo lugar, incluso décadas después, es casi imposible encontrar una marca que no haya utilizado la estrategia pionera de Pepsi: vender no un producto, sino una mejor versión de nosotros mismos. Por ejemplo; Apple, al menos en la era de Jobs, era "pensar diferente". La estrategia de la manzana mordida fue muy clara: Las personas no compran productos por lo que hacen esos productos, compran productos por lo que pueden hacer, o lo que imaginan que pueden hacer, con ellos.
En esta sociedad de consumidores ultra-conscientes, las marcas exitosas serán aquellas que hagan que los consumidores se sientan como ellos quieren.
Esta idea incluso impregna la estrategia minorista de Apple. Los empleados de Apple nunca te mostrarán cómo funciona un producto, sino que te permitirán usarlo, obligándote a familiarizarte con el producto. Después de todo, una amplia gama de opciones de productos para elegir nunca será tan cautivadora como un producto homogéneo que te convierta en un superhéroe, y Apple en eso tiene la última palabra. 
Samsung aprendió esto de la manera difícil, enfocándose dogmáticamente como lo hicieron durante mucho tiempo en la promoción de las características de sus productos, en lugar de la persona que podría ser al usarlos.
Ahora evitan hablar sobre la velocidad de sus procesadores o la profundidad de los negros en sus pantallas porque al 99% de las personas no les importa; lo que les importa, egoístamente, es en lo que se convertirán: "creadores, directores, creadores".
Samsung incluso re-formuló la genialidad inicial de Pepsi en su comercial "Growing Up", la mejor versión de "Apple Sheep", que mostraba cómo se dejaba atrás a aquellos que optan tontamente por el iPhone. ¿El mensaje? No seas él. ¿La solución? Compra un Samsung.
Sin embargo, este principio no es exclusivo para compañías tecnológicas. Adidas y Nike lo hacen, la primera con una línea de pensamiento similar a la de Samsung, y una lista similar de personas influyentes.
Starbucks lo hace elaborando bebidas como el Unicorn Frappuccino, una bebida que "se ve mejor de lo que sabe". Si bien una bebida con sabor pobre pero fotogénica no se habría vendido en generaciones anteriores, a esta generación, nuestra generación, lo hace. ¿Por qué? Pues porque Starbucks entiende que vivimos el momento en el que se trata menos de la bebida y más de quién te hace la bebida. E independientemente de lo que pienses de los millennials, una cosa es muy clara: esa generación es más consciente de cómo somos percibidos por amigos, familiares, universidades y empleos que ninguna otra generación, antes.
Se entiende bien que las redes sociales contribuyen a la política de identidad, pero diría que están contribuyendo a algo mucho más profundo: la parálisis de la identidad.
Pepsi, después de todo, fue la primera compañía en la historia en promocionarse a sí misma promoviendo la imagen del consumidor que lo bebió, en oposición al producto en sí, y eso fue solo hace 50 años. Desde entonces, los consumidores, ayudados por las redes sociales, se han vuelto mucho más conscientes de quiénes son en el contexto de los productos que usan de lo que incluso Pepsi podría haber imaginado. En esta sociedad de consumidores ultra-conscientes, las marcas exitosas serán aquellas que hagan que los consumidores se sientan como ellos quieren.