Por Mirco Pasqualini.
Han pasado mas de 20 años desde que Joseph Pine II y Jim Gilmore introdujeron el concepto de la "Economía de la experiencia" que identificó y describió un fenómeno que solo se encontraba en las etapas iniciales y que creció cada vez más. Explicaron que después de las economías agrarias, industriales y de servicios viene la economía de la experiencia. Ahora es lo que el consumidor exige de las marcas y las empresas. Y tenían razón porque, según las firmas consultoras, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como el generador clave de diferencia para la marca hacia el año 2020.
La manifestación de la economía de la experiencia podría tener su origen incluso más atrás del años 2000, al situarnos en la década de los años 60, cuando surgió el movimiento de la Nueva Era, que veía al próximo milenio como la era de la experiencia y la conciencia humana; un lugar donde estaríamos todos conectados. ¿Te suena familiar?
En los años 70, Alvin y Heidi Toffler (escritores y futuristas) ya escribían sobre los "creadores de experiencias" en su libro "Future Shock". Ahí establecían la idea de cómo las empresas estaban creando un valor psicológico para los consumidores. Veían que se estaba valorando los sentimientos y las respuestas de los consumidores a los productos en lugar de hacerlo solo por el hecho de producirlo y venderlo al público.
En el '92, Gerhard Schulze , un sociólogo alemán, escribió el libro " The Experience Society ", sobre cómo las personas siempre quieren vivir bien y experimentar la vida de la mejor manera posible. Debido a eso, las personas actúan de manera diferente hacia la sociedad y, por supuesto, la forma en que compran bienes y servicios a las empresas también cambia.
La transición de la venta de servicios / productos a la venta de experiencias no necesariamente será más fácil para las start-up en tanto lo que se enfrenta es un cambio muy profundo de paradigma
Las marcas también tienen dificultades para entender cómo lidiar con el nuevo escenario: donde todo importa, donde los clientes juegan, como actor, múltiples roles en el mismo escenario, experimentando la marca a través de múltiples puntos de contacto.
Las compras de los consumidores están hoy más influenciadas por las experiencias proporcionadas por la marca y no solo por el producto en sí.
En este escenario, el público muestra nuevos comportamientos económicos, una nueva forma de tomar decisiones y redefinir prioridades, una nueva forma de pensar que cambia todo lo que hemos conocido sobre marcas, marketing y comunicación.
Si usted es propietario de una pequeña empresa, su primer instinto podría ser la desesperación. Las grandes marcas tienen más capital para gastar en experiencias, lo cual es cierto. Pero a las grandes marcas también les resulta más difícil establecer conexiones significativas con sus clientes, no solo por la complejidad de la forma de relación con sus clientes, sino también porque brindar experiencia es una mentalidad organizacional.
No es lo que una empresa vende sino en la experiencia en que se convierte dicha empresa.
¿Hemos entrado completamente en la economía de la experiencia?
Estamos experimentando un cambio en este nuevo modelo económico, en el que muchas empresas están cambiando y se están transformando para adaptarse a las nuevas dinámicas de los consumidores. Este cambio ocurre a una tasa exponencial debido a muchos factores aceleradores que contribuyen a la creación de este nuevo escenario.
La nueva generación gasta su dinero en experiencias o eventos deseables en comparación con la compra de un producto deseable. Y en los Estados Unidos, los millennials se han convertido en el gasto de generación más grande en servicios relacionados con la experiencia, creciendo casi cuatro veces más rápido que el gasto en bienes en los últimos años.
Es por eso que estamos viendo que muchos puntos de venta se vuelven experiencias. Por ejemplo, se ha vuelto común ver centros comerciales con montañas rusas y tiendas con comida y café. Esta tendencia está alineada con lo que nos dice la ciencia social: la mejor manera de comprar la felicidad no es comprando cosas.
Un negocio impulsado por la experiencia de hoy tiene una gran ventaja competitiva en el crecimiento empresarial. La revisión de Harvard Business informó: “… las marcas que se centran en la experiencia del cliente logran una tasa de crecimiento de ingresos promedio del 23% , en comparación con el 13% de otras compañías encuestadas. También informan tasas de crecimiento inter-anuales un 80% más altas y una duplicación del valor de por vida de sus clientes".
Además, se abundó: “…las organizaciones experimentales obtuvieron más de 4 veces el beneficio promedio y más de 2 veces el ingreso promedio. También eran casi un 25 por ciento mas pequeños, lo que sugiere mayores niveles de productividad e innovación".
Cada vez más empresas están invirtiendo en Costumer Experience (CX), se están produciendo profundas transformaciones y están contratando talentos de entornos empresariales completamente diferentes. En muchos casos, introducen la nueva figura en la suite C, enfocada en crear experiencias coherentes, enfáticas, sistemáticas y valiosas.
Factores aceleradores
Los factores que influyen en este cambio en la aceleración son diferentes; muchos de los cuales pueden considerarse resultados directos de un nuevo contexto generado por este cambio.
No solo eso, otros factores inesperados, están creciendo y no solo afectan el comportamiento de compra de la nueva generación, sino también su forma de pensar en términos de organización social y valor económico.
Habilitadores tecnológicos
La tecnología juega un papel clave en el contexto de la economía de la experiencia, en particular gracias a la innovación exponencial continua que hemos presenciado durante décadas.
La movilidad, hace más de diez años, dio su primer salto adelante, seguido de la definición de los primeros protocolos de comunicación y hardware para IoT , permitiendo así que los objetos digitales y físicos se interconecten y trabajen juntos. Y es gracias a este tipo de innovaciones, que han eliminado cada vez más barreras físicas y digitales, y transformado el trabajo de interfaz en productos, que los modelos experimentales se están volviendo más relevantes.
Ahora estamos ante el tercer salto hacia adelante. 5G no es solo una actualización evolutiva de la generación anterior de teléfonos móviles, sino que es una tecnología revolucionaria concebida para eliminar los límites de acceso, ancho de banda, rendimiento y llena de pulso en la conectividad en todo el mundo.
En el dominio automotriz, los vehículos podrán conducir juntos, compartir las intenciones y los datos de los conductores y recibir respuestas de la nube, aumentando la seguridad y la eficiencia del tráfico. La inteligencia de las redes le permitirá escalar automáticamente características específicas y prioridades exigentes, proporcionando el siguiente nivel de eficiencia y confiabilidad. Fábricas y ciudades inteligentes podrá descentralizar las operaciones y mantener la sinergia, la eficiencia y el control de cada proceso y producción.
En el sector de la salud , finalmente podremos usar de manera segura estos beneficios tecnológicos en casos como internet táctil y cirugía remota robótica, dispositivos que se implantan, dispositivos inteligentes de monitoreo remoto y mejorar las comunicaciones críticas como el monitoreo remoto de glucosa en sangre y más .
Estas son solo algunas de las muchas oportunidades que podremos utilizar y beneficiarnos a partir de mañana, donde los servicios de información tradicionales se convertirán en productos básicos e impulsarán a muchas empresas al campo de la experiencia.
iGen: GenerationX, GenerationY (Millennials) y Generation Z
Los millennials se han ganado una reputación por su tendencia a priorizar las experiencias sobre los productos. En los últimos años, Estados Unidos ha sido testigo de un cambio tectónico en el gasto con 4 veces más gasto dedicado a experiencias en lugar de bienes físicos.
La nueva economía y la proliferación de negocios digitales a través de aplicaciones móviles, plataformas web y objetos IoT han llevado a las masas la percepción de tener un sistema alrededor: un sistema de datos digitales interconectados y objetos que cooperan entre sí y trabajan para nosotros.
El aumento de la conciencia del sistema es lo que identifica no solo a las nuevas generaciones, sino también a las otras generaciones que crecen y viven en este siglo (Generación X, Generación Y y la nueva Generación Z).
Estas personas pueden tener una visión holística (o sistemática) de cómo funcionan las cosas juntas y una comprensión de cómo funcionan las dinámicas del sistema. Estas son personas criadas en un mundo de la WWW, un acrónimo que podría interpretarse como lo que sea, cuando sea, donde quiera , donde pueda tener todo lo que quiera de inmediato, donde la información sea accesible para todos y donde con un clic o una foto puedes hablar con todo el mundo. Esto definió un nuevo orden social.
Aparte de esto, aparecen muchos nuevos comportamientos sociales. FOMO ( Miedo a perderse ) y FOBLO ( Miedo a quedarse fuera ) del sistema se están volviendo más frecuentes en la vida cotidiana de todas las generaciones, y las personas están tratando de agregar valor a sus sistemas personales con hermosas fotos que destacan momentos únicos y micro -experiencias.
Una gran parte de los Millennials de hoy tienen entre 22 y 40 años y se enfrentan a un mundo completamente diferente de las generaciones anteriores. Los avances tecnológicos han reducido drásticamente el precio de algunos bienes (y creado otros completamente nuevos). Los bienes de consumo, especialmente la tecnología, han disminuido constantemente en precio. Pero las necesidades, como la vivienda y la alimentación, han aumentado para igualar el crecimiento salarial (aunque, la mayor parte de ese aumento salarial se ha destinado a los ricos).
Mientras tanto, el costo de la atención médica continúa creciendo también, lo que significa un desastre para los millennials, cuyo alto estrés y redes de apoyo típicamente más pequeñas han provocado problemas de salud peores que las generaciones anteriores.
Estas generaciones tienen problemas para obtener acceso a lo que la generación anterior tenía en el pasado a un costo más asequible, y la única forma de resolver este problema en lugar de comprar un beneficio con un alto costo es pagar una tarifa para usar el beneficio cuando sea necesario con un costo menor (plan de suscripción).
Si vives en una gran ciudad como Nueva York, puedes observar a una gran parte de las generaciones jóvenes que viven bien socialmente, más que nunca, pero que no poseen su propia casa u otras cosas, pagando una tarifa mensual (como plan de suscripción, arrendamiento, etc ...) para todo lo que necesitan.
Otro fenómeno muy interesante es lo que prof. Greg Lukianoff describe en su último libro The Coddling of the American Mind acerca de la Generación Z.
Si las generaciones anteriores X e Y han podido de alguna manera observar el "antes y el después" y navegar en el nuevo contexto con fuertes perspectivas, el el nuevo –Z– se ha encontrado en un nuevo sistema de orden social con padres o amigos que a su vez están aprendiendo cómo lidiar con él.
Muchos padres de las generaciones Y y Z, para evitar riesgos en el nuevo mundo, están tratando de limpiar cualquier cosa que pueda molestar o asustar a sus hijos, y en lugar de preparar al niño para el camino, limpian para el niño.
El acceso a todo tipo de información, a todos los datos, a cada persona y viceversa, los ha asustado, y en muchos casos no tienen idea de cómo lidiar con ellos. El iGen (Y y Z) sufre tasas mucho más altas de ansiedad y depresión que los Millennials a la misma edad, y tasas más altas de suicidio.
No solo eso, sino también, este grupo iGen está obsesionado con la seguridad (incluida la seguridad emocional) y acelera la solicitud de censura en muchos casos.
El profesor Lukianoff también describe cómo la nueva Generación Z prefiere los pronombres de género ("zhe" o "ellos") no porque sea respetuoso o apropiadamente sensible, sino porque un profesor que usa un pronombre incorrecto " impide o afecta su seguridad en el aula. "Si esto no sucede, pueden estar decepcionados o molestos.
Ahora, volvamos a los aspectos comerciales y económicos, estos nuevos comportamientos encuentran un ambiente feliz en las soluciones de experiencia, donde la seguridad y la inclusión pueden verificarse por adelantado.
Después de leer esta investigación, mi esposa y yo decidimos realizar una prueba personal y no científica en el campo. Como propietarios de una cabaña en el norte del estado de Nueva York, alquilada en Airbnb, rastreamos la naturaleza y las características de las solicitudes de nuestros huéspedes, coincidiendo con el tipo de generación que representan. También preguntamos lo mismo a muchos otros amigos que poseen cabañas similares en el área y lo que observamos fue interesante.
Primero, aquellos que alquilan sus propiedades con frecuencia suelen presentar la propiedad como más una experiencia y menos como un lugar para quedarse , proporcionando información preventiva, herramientas e instrucciones precisas y accionables durante la visita, incluido cómo tomar fotos instagrammables también.
En segundo lugar, las generaciones más jóvenes muestran su inclinación a solicitar ayuda cada vez que ocurre una ocurrencia o interrupción inesperada en la experiencia que les obliga a adaptarse o improvisar. (por ejemplo: declaran explícitamente que vendrán para la nieve y una estufa de leña el fin de semana, pero requieren asistencia de mensajes repetidos a través de la aplicación airbnb sobre cómo encender el fuego en la estufa de leña, en lugar de usar otros recursos para resolver la situación de forma independiente antes de buscar ayuda y asistencia).
Automatización del espacio de trabajo: robotos, AI, IoT, etc.
Los robots (físicos y digitales), SmartObjects y AI han existido durante años y, de muchas maneras, ya están recibiendo muchos tipos de trabajo de fabricación, pero ahora un nuevo salto está marcando el comienzo de un cambio en todo.
En 2030, las previsiones predicen que más de 800 millones de empleos podrían automatizarse a nivel mundial y solo 73 millones en los Estados Unidos. En 10 años, los robots estarán fuera de nuestro conocimiento al hacer desaparecer los trabajos como oficiales de crédito, recepcionistas, asistentes legales, conductores, guardias de seguridad y mucho más. Nada está fuera de los límites.
Camiones totalmente automatizados podrían dejar a la mitad de los camioneros de los Estados Unidos sin trabajo en una década.
La tecnología podría reemplazar el 80% de lo que hacen los médicos .
Los banqueros de inversión no están fuera de los límites. Los operadores de derivados de crédito de Wall Street están siendo reemplazados por máquinas. La mitad de los trabajos de marketing podrían ser reemplazados por inteligencia artificial. Los robots podrían eliminar otros 6 millones de empleos minoristas y los abogados están siendo reemplazados cada vez más por tecnología para analizar evidencia.
Todo este cambio inminente podría conducir fácilmente a la pérdida de la estructura social, causando tensiones muy peligrosas en la sociedad. Por esta razón, existe un temor común en torno a esta invasión inminente de tecnologías automatizadas, pero muchas otras personas, especialmente las nuevas generaciones, son más optimistas.
Su pensamiento se basa en la idea de una economía de experiencia. Si lo que vendemos son experiencias, las fuerzas laborales deben eliminarse de las tareas y trabajos repetitivos y reasignarse a nuevas formas de trabajo, más valiosas en la creación y definición de un valor de experiencia. La nueva generación ve la automatización de la tecnología como un habilitador de experiencia necesario, capaz de transformar nuestros trabajos, no reemplazarnos.
Las actividades más difíciles de automatizar son el trabajo del conocimiento: administrar personas, aplicar el conocimiento a la toma de decisiones o al trabajo creativo.
Es cierto que la IA y los robots crearán nuevos empleos. La pregunta es cuál es la relación entre los nuevos empleos y el desplazamiento o las interrupciones del trabajo. Muchos trabajos de hoy que no se consideran empleos o que no se pagan, también podrían convertirse en empleos remunerados, redefiniendo un nuevo modelo de redistribución colectiva de la riqueza.
El punto es cómo redefinir las reglas para redistribuir la riqueza.
Por supuesto, esto pone sobre la mesa todos los costos necesarios para volver a capacitar y reasignar una cantidad masiva de mano de obra, pero al mismo tiempo, el modelo de la economía de la experiencia incluye algunas suposiciones y tácticas de apoyo que los gobiernos siempre han aplicado en el pasado (probablemente de manera diferente), llamado " amortiguadores sociales ".
Uno de ellos es el concepto más difuso del " ingreso universal ", donde hasta ahora, este "ingreso" aún está en discusión para comprender exactamente qué es, mientras que la nueva generación tiene una idea específica al respecto, desencadenando nuevos puntos de vista políticos. , adaptado en un contexto de la economía de la experiencia.
Un impacto social: una sacudida política.
Más a menudo vemos adolescentes liderando la conversación sobre “ seguridad ” e “ inclusión ” en la televisión (incluidas conversaciones sobre igualdad, acusaciones de discriminación, etc.), y vemos a más candidatos más jóvenes postularse para cargos políticos, como Alexandria Ocasio- Cortez , con fuertes puntos de vista sobre la redistribución del valor económico producido en el sistema y moviéndose a través del sistema.
Especialmente en los Estados Unidos y Europa, la creciente inseguridad económica sobre el futuro de las generaciones jóvenes, enfatiza la sensación de "no tener el control de sus vidas" y busca modelos alternativos que puedan moderar esta situación.
Las nuevas generaciones se forjan con una visión sistemática, donde los trabajos están menos orientados a las tareas; donde las empresas buscan la participación del consumidor en lugar de vender bienes; y donde se requieren nuevas formas de valor económico, mientras surge una nueva visión política.
Nuevos socialistas
Muchos de los nuevos socialistas son millennials. Alrededor del 51% de los estadounidenses de entre 18 y 29 años tienen una visión positiva del socialismo .
Los socialistas milenarios piensan que la desigualdad se ha salido de control y que la economía está manipulada en favor de los intereses creados.
Piense en esto: en Estados Unidos, el ingreso promedio del 1% superior ha aumentado en un 242%, aproximadamente seis veces el aumento para las personas de ingresos medios y todo esto es gracias al crecimiento exponencial de los sistemas interconectados donde el cliente / audiencia tiene una participación activa con el negocio.
La visión socialista milenaria de una economía "democratizada" difunde el poder regulador en lugar de concentrarlo y debe extenderse a las empresas. Las empresas se enmarcan más como una etapa colaborativa y participativa de empleados y clientes, donde empoderar a los trabajadores para resistir el cambio osificaría la economía y mantendría alta la participación de los clientes.
Las ganancias perderán su rol de líder de las empresas, ahora se optará por un objetivo de alta participación de todos los miembros.
Igualdad, descentralización, seguridad, inclusivo y sistemátización son las palabras clave de la visión de futuro del negocio para este grupo de personas, donde la tecnología juega un papel clave para hacer que esta máquina autogestionada funcione correctamente y empresas como Patagonia son el estándar para el futuro.
Nuevo comunismo
Alejémonos más con una visión más idealista: en un entorno de trabajo totalmente automatizado, nuestra suposición sobre los trabajos debe cambiar, donde lo que era un trabajo no remunerado, puede convertirse en un trabajo remunerado (o mejor remunerado) o cambiar cuánto deberíamos trabajar.
Muchas personas creen que la demanda sería una semana laboral de 10 o 12 horas, un salario social garantizado, vivienda universal garantizada, educación, atención médica, etc.
Tomemos como ejemplo a Uber, en 2030 tendrá esta enorme red global de autos sin conductor. Esto no necesita ser realizado por una empresa privada. ¿Por qué tiene que ser así? ¿Por qué no podríamos tener algo como Uber con autos sin conductor proporcionados a nivel municipal sin fines de lucro si la movilidad y el transporte se vuelven parte de la infraestructura de la experiencia de la ciudad?
Aaron Bastani publicó recientemente un libro que define este escenario, llamado "Comunismo de lujo totalmente automatizado" donde dice: "Tratemos de imaginar una sociedad sin dinero, estado y clases sociales definidas por la relación a los medios de producción; con distribución a cada uno según su necesidad . Todo el valor producido en este modelo se convertirá en beneficios para los participantes".
Nuevamente, personalmente no estoy aquí para apoyar o condenar estas diferentes formas de pensar, pero en esta visión, la innovación tecnológica y el modelo de economía de la experiencia creciente, están apoyando estas nuevas formas de ideas.
Capitalismo de vigilancia
Shoshana Zuboff , una de las primeras profesoras titulares de la facultad de Harvard Business School, lanzó su nuevo libro hace unos meses donde dio una nueva interpretación del mañana inmediato.
Identificó una nueva forma mutante de un capitalismo que ha encontrado una manera de usar la tecnología para su propósito y cumplir más con las generaciones de la economía de la experiencia: le ha dado el nombre de Capitalismo de vigilancia
El modelo de capitalismo de vigilancia funciona al proporcionar servicios gratuitos que miles de millones de personas usan alegremente, lo que permite a los proveedores de esos servicios monitorear el comportamiento de esos usuarios con sorprendente detalle, a menudo sin su consentimiento explícito. Esencialmente intercambiando datos para una experiencia totalmente valiosa.
Indicó que el nacimiento de este nuevo modelo se basa en la emergencia financiera de muchos dotComs en 2001, donde, a medida que aumentaba la presión de los inversores, los líderes de Google abandonaron su antipatía declarada hacia la publicidad.
En su lugar, decidieron aumentar los ingresos publicitarios utilizando su acceso exclusivo a los registros de datos de los usuarios. La compañía desarrolló nuevos métodos de captura secreta de excedentes que podrían descubrir datos que los usuarios optaron intencionalmente por mantener en privado, así como inferir información personal extensa que los usuarios no proporcionaron o no proporcionaron. Y este excedente se analizaría en busca de significados ocultos que pudieran predecir el comportamiento del clic. Los datos excedentes se convirtieron en la base de nuevas predicciones del mercado y, como sabemos, los datos de predicciones son la base para proporcionar una experiencia de audiencia valiosa y consistente en los negocios.
De esta manera, hoy y probablemente en el futuro previsible, el modelo económico actual basado en las reglas y suposiciones del capitalismo todavía está adaptando el modelo aún más actual de la economía de la experiencia.
¿Qué es lo siguiente?
Cada apuesta futura siempre fallará, porque siempre juzgamos que nuestra perspectiva actual es siempre una perspectiva en el pasado en comparación con el mañana. Sin embargo, comprender el contexto y el marco que se utilizará para dar sentido a lo que hemos observado puede ayudarnos a limitar el resultado futuro.
La tecnología y la automatización desencadenarán nuevos contextos y nuevas ideas sobre cómo abordarlo. Un nuevo enfoque continuará creando diferentes conversaciones políticas y (con suerte no) nuevas fricciones sociales.
Para enmarcar todos estos fenómenos, dentro de la idea de un modelo económico de experiencia, me gustaría compartir una observación interesante, capaz de conectar cada punto y hacer hipótesis preciosas sobre en qué dirección va nuestro futuro y qué hacer a continuación.
Los signos de la creciente experiencia económica están aquí sin lugar a dudas, y los factores desencadenados por los nuevos contextos sociales, generacionales, tecnológicos y económicos están acelerando este cambio en el valor económico.
Nunca sabemos con certeza cuál será el futuro en el mundo de los negocios, pero podemos ser conscientes de la dirección en la que se dirige.
Como observador, esta es mi contribución para comprender los puntos anteriores y sus conexiones.
Mirco Pascualini es Head of Design en Ogilvy.
Traducción, edición y curación: Alan Quiroz.