Economía de la Experiencia: automatización, generaciones y factores sociales.
Por Mirco Pasqualini.
Han pasado mas de 20 años desde que Joseph Pine II y Jim Gilmore introdujeron el concepto de la "Economía de la experiencia" que identificó y describió un fenómeno que solo se encontraba en las etapas iniciales y que creció cada vez más. Explicaron que después de las economías agrarias, industriales y de servicios viene la economía de la experiencia. Ahora es lo que el consumidor exige de las marcas y las empresas. Y tenían razón porque, según las firmas consultoras, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como el generador clave de diferencia para la marca hacia el año 2020.
La manifestación de la economía de la experiencia podría tener su origen incluso más atrás del años 2000, al situarnos en la década de los años 60, cuando surgió el movimiento de la Nueva Era, que veía al próximo milenio como la era de la experiencia y la conciencia humana; un lugar donde estaríamos todos conectados. ¿Te suena familiar?
En los años 70, Alvin y Heidi Toffler (escritores y futuristas) ya escribían sobre los "creadores de experiencias" en su libro "Future Shock". Ahí establecían la idea de cómo las empresas estaban creando un valor psicológico para los consumidores. Veían que se estaba valorando los sentimientos y las respuestas de los consumidores a los productos en lugar de hacerlo solo por el hecho de producirlo y venderlo al público.
En el '92, Gerhard Schulze , un sociólogo alemán, escribió el libro " The Experience Society ", sobre cómo las personas siempre quieren vivir bien y experimentar la vida de la mejor manera posible. Debido a eso, las personas actúan de manera diferente hacia la sociedad y, por supuesto, la forma en que compran bienes y servicios a las empresas también cambia.
La transición de la venta de servicios / productos a la venta de experiencias no necesariamente será más fácil para las start-up en tanto lo que se enfrenta es un cambio muy profundo de paradigma
Las marcas también tienen dificultades para entender cómo lidiar con el nuevo escenario: donde todo importa, donde los clientes juegan, como actor, múltiples roles en el mismo escenario, experimentando la marca a través de múltiples puntos de contacto.
Las compras de los consumidores están hoy más influenciadas por las experiencias proporcionadas por la marca y no solo por el producto en sí.
En este escenario, el público muestra nuevos comportamientos económicos, una nueva forma de tomar decisiones y redefinir prioridades, una nueva forma de pensar que cambia todo lo que hemos conocido sobre marcas, marketing y comunicación.
Si usted es propietario de una pequeña empresa, su primer instinto podría ser la desesperación. Las grandes marcas tienen más capital para gastar en experiencias, lo cual es cierto. Pero a las grandes marcas también les resulta más difícil establecer conexiones significativas con sus clientes, no solo por la complejidad de la forma de relación con sus clientes, sino también porque brindar experiencia es una mentalidad organizacional.
No es lo que una empresa vende sino en la experiencia en que se convierte dicha empresa.
¿Hemos entrado completamente en la economía de la experiencia?
Estamos experimentando un cambio en este nuevo modelo económico, en el que muchas empresas están cambiando y se están transformando para adaptarse a las nuevas dinámicas de los consumidores. Este cambio ocurre a una tasa exponencial debido a muchos factores aceleradores que contribuyen a la creación de este nuevo escenario.
La nueva generación gasta su dinero en experiencias o eventos deseables en comparación con la compra de un producto deseable. Y en los Estados Unidos, los millennials se han convertido en el gasto de generación más grande en servicios relacionados con la experiencia, creciendo casi cuatro veces más rápido que el gasto en bienes en los últimos años.
Es por eso que estamos viendo que muchos puntos de venta se vuelven experiencias. Por ejemplo, se ha vuelto común ver centros comerciales con montañas rusas y tiendas con comida y café. Esta tendencia está alineada con lo que nos dice la ciencia social: la mejor manera de comprar la felicidad no es comprando cosas.
Un negocio impulsado por la experiencia de hoy tiene una gran ventaja competitiva en el crecimiento empresarial. La revisión de Harvard Business informó: “… las marcas que se centran en la experiencia del cliente logran una tasa de crecimiento de ingresos promedio del 23% , en comparación con el 13% de otras compañías encuestadas. También informan tasas de crecimiento inter-anuales un 80% más altas y una duplicación del valor de por vida de sus clientes".
Además, se abundó: “…las organizaciones experimentales obtuvieron más de 4 veces el beneficio promedio y más de 2 veces el ingreso promedio. También eran casi un 25 por ciento mas pequeños, lo que sugiere mayores niveles de productividad e innovación".
Cada vez más empresas están invirtiendo en Costumer Experience (CX), se están produciendo profundas transformaciones y están contratando talentos de entornos empresariales completamente diferentes. En muchos casos, introducen la nueva figura en la suite C, enfocada en crear experiencias coherentes, enfáticas, sistemáticas y valiosas.
Factores aceleradores
Los factores que influyen en este cambio en la aceleración son diferentes; muchos de los cuales pueden considerarse resultados directos de un nuevo contexto generado por este cambio.
No solo eso, otros factores inesperados, están creciendo y no solo afectan el comportamiento de compra de la nueva generación, sino también su forma de pensar en términos de organización social y valor económico.
Habilitadores tecnológicos
La tecnología juega un papel clave en el contexto de la economía de la experiencia, en particular gracias a la innovación exponencial continua que hemos presenciado durante décadas.
La movilidad, hace más de diez años, dio su primer salto adelante, seguido de la definición de los primeros protocolos de comunicación y hardware para IoT , permitiendo así que los objetos digitales y físicos se interconecten y trabajen juntos. Y es gracias a este tipo de innovaciones, que han eliminado cada vez más barreras físicas y digitales, y transformado el trabajo de interfaz en productos, que los modelos experimentales se están volviendo más relevantes.
Ahora estamos ante el tercer salto hacia adelante. 5G no es solo una actualización evolutiva de la generación anterior de teléfonos móviles, sino que es una tecnología revolucionaria concebida para eliminar los límites de acceso, ancho de banda, rendimiento y llena de pulso en la conectividad en todo el mundo.
En el dominio automotriz, los vehículos podrán conducir juntos, compartir las intenciones y los datos de los conductores y recibir respuestas de la nube, aumentando la seguridad y la eficiencia del tráfico. La inteligencia de las redes le permitirá escalar automáticamente características específicas y prioridades exigentes, proporcionando el siguiente nivel de eficiencia y confiabilidad. Fábricas y ciudades inteligentes podrá descentralizar las operaciones y mantener la sinergia, la eficiencia y el control de cada proceso y producción.
En el sector de la salud , finalmente podremos usar de manera segura estos beneficios tecnológicos en casos como internet táctil y cirugía remota robótica, dispositivos que se implantan, dispositivos inteligentes de monitoreo remoto y mejorar las comunicaciones críticas como el monitoreo remoto de glucosa en sangre y más .
Estas son solo algunas de las muchas oportunidades que podremos utilizar y beneficiarnos a partir de mañana, donde los servicios de información tradicionales se convertirán en productos básicos e impulsarán a muchas empresas al campo de la experiencia.
iGen: GenerationX, GenerationY (Millennials) y Generation Z
Los millennials se han ganado una reputación por su tendencia a priorizar las experiencias sobre los productos. En los últimos años, Estados Unidos ha sido testigo de un cambio tectónico en el gasto con 4 veces más gasto dedicado a experiencias en lugar de bienes físicos.
La nueva economía y la proliferación de negocios digitales a través de aplicaciones móviles, plataformas web y objetos IoT han llevado a las masas la percepción de tener un sistema alrededor: un sistema de datos digitales interconectados y objetos que cooperan entre sí y trabajan para nosotros.
El aumento de la conciencia del sistema es lo que identifica no solo a las nuevas generaciones, sino también a las otras generaciones que crecen y viven en este siglo (Generación X, Generación Y y la nueva Generación Z).
Estas personas pueden tener una visión holística (o sistemática) de cómo funcionan las cosas juntas y una comprensión de cómo funcionan las dinámicas del sistema. Estas son personas criadas en un mundo de la WWW, un acrónimo que podría interpretarse como lo que sea, cuando sea, donde quiera , donde pueda tener todo lo que quiera de inmediato, donde la información sea accesible para todos y donde con un clic o una foto puedes hablar con todo el mundo. Esto definió un nuevo orden social.
Aparte de esto, aparecen muchos nuevos comportamientos sociales. FOMO ( Miedo a perderse ) y FOBLO ( Miedo a quedarse fuera ) del sistema se están volviendo más frecuentes en la vida cotidiana de todas las generaciones, y las personas están tratando de agregar valor a sus sistemas personales con hermosas fotos que destacan momentos únicos y micro -experiencias.
Una gran parte de los Millennials de hoy tienen entre 22 y 40 años y se enfrentan a un mundo completamente diferente de las generaciones anteriores. Los avances tecnológicos han reducido drásticamente el precio de algunos bienes (y creado otros completamente nuevos). Los bienes de consumo, especialmente la tecnología, han disminuido constantemente en precio. Pero las necesidades, como la vivienda y la alimentación, han aumentado para igualar el crecimiento salarial (aunque, la mayor parte de ese aumento salarial se ha destinado a los ricos).
Mientras tanto, el costo de la atención médica continúa creciendo también, lo que significa un desastre para los millennials, cuyo alto estrés y redes de apoyo típicamente más pequeñas han provocado problemas de salud peores que las generaciones anteriores.
Estas generaciones tienen problemas para obtener acceso a lo que la generación anterior tenía en el pasado a un costo más asequible, y la única forma de resolver este problema en lugar de comprar un beneficio con un alto costo es pagar una tarifa para usar el beneficio cuando sea necesario con un costo menor (plan de suscripción).
Si vives en una gran ciudad como Nueva York, puedes observar a una gran parte de las generaciones jóvenes que viven bien socialmente, más que nunca, pero que no poseen su propia casa u otras cosas, pagando una tarifa mensual (como plan de suscripción, arrendamiento, etc ...) para todo lo que necesitan.
Otro fenómeno muy interesante es lo que prof. Greg Lukianoff describe en su último libro The Coddling of the American Mind acerca de la Generación Z.
Si las generaciones anteriores X e Y han podido de alguna manera observar el "antes y el después" y navegar en el nuevo contexto con fuertes perspectivas, el el nuevo –Z– se ha encontrado en un nuevo sistema de orden social con padres o amigos que a su vez están aprendiendo cómo lidiar con él.
Muchos padres de las generaciones Y y Z, para evitar riesgos en el nuevo mundo, están tratando de limpiar cualquier cosa que pueda molestar o asustar a sus hijos, y en lugar de preparar al niño para el camino, limpian para el niño.
El acceso a todo tipo de información, a todos los datos, a cada persona y viceversa, los ha asustado, y en muchos casos no tienen idea de cómo lidiar con ellos. El iGen (Y y Z) sufre tasas mucho más altas de ansiedad y depresión que los Millennials a la misma edad, y tasas más altas de suicidio.
No solo eso, sino también, este grupo iGen está obsesionado con la seguridad (incluida la seguridad emocional) y acelera la solicitud de censura en muchos casos.
El profesor Lukianoff también describe cómo la nueva Generación Z prefiere los pronombres de género ("zhe" o "ellos") no porque sea respetuoso o apropiadamente sensible, sino porque un profesor que usa un pronombre incorrecto " impide o afecta su seguridad en el aula. "Si esto no sucede, pueden estar decepcionados o molestos.
Ahora, volvamos a los aspectos comerciales y económicos, estos nuevos comportamientos encuentran un ambiente feliz en las soluciones de experiencia, donde la seguridad y la inclusión pueden verificarse por adelantado.
Después de leer esta investigación, mi esposa y yo decidimos realizar una prueba personal y no científica en el campo. Como propiet